浅析俄罗斯的电视机市场

一、俄电视机市场情况分析
俄罗斯领土辽阔,地广人稀,人口密度每平方公里不到9人,仅相当于世界人口平均密度(每平方公里36人)的1/4;全国1.485亿人口,城市人口1.0686亿,占全国总人口的74%,农村人口3850万,占全国总人口的26%。　　

原苏联居民的电视机占有率曾位居世界前列,且增长速度较快。自俄独立以来,电视机的需求进入了相对稳定阶段。尽管如此,以1998年每1000户居民占有369台电视机计算,俄罗斯1.485亿人口共占有5000多万台电视机。　　

随着世界电视机行业的飞速发展,消费者对电视机的技术性能、质量和外观等方面的要求也相应提高,电视机更新换代的周期也明显缩短,俄居民拥有的电视机大部分都到了更新换代时期。全俄行情研究所的抽样调查显示,俄市场每年至少有500万―700万台20世纪70―80年代产的老式电子管彩色和黑白电视机有待更新换代。　　

   (一)俄自产电视机情况　　
    原苏联工业基础雄厚,家电行业也曾一度辉煌。20世纪80年代,其电视机年产量达到过1100万台,居世界第4位,仅次于日本、美国和中国。自俄独立以来,受整体经济形势的影响,俄电视机工业处境比较艰难,生产规模一再萎缩,1998年俄电视机的产量仅为1992年的8.95%,其原因主要是企业资金短缺,无力进行技术更新改造,自产电视机的综合竞争力弱,在质量、性能、外观上落后于同类进口产品。此外,俄政府采取的民族工业保护措施不够,且灰色通关盛行,使国外电视机大量涌入俄市场,致使俄本土电视机行业受到冲击。自2000年开始,俄电视机产量开始大幅度回升,主要原因有两方面:一是为整顿市场秩序,严厉打击灰色进口,俄海关对进口家电清关加强管制,导致俄进口电视机价格上涨,使得在俄境内生产电视机变得有利可图;二是俄罗斯经济情况好转,俄居民收入提高,对电视机的购买力和需求量增加,促进了俄电视机行业的发展,增加了电视机的产量。
                  　　
    目前俄罗斯拥有一批比较有影响力的国产品牌,如莫斯科市红宝石电视机厂的“Рубин”圣彼得堡市彩虹股份公司的“РАДУГА“、诺夫格罗德地区量子联合生产公司的“САДКО”和沃龙涅什地区电信股份公司的“PeKopд”等。这些品牌电视机主要靠引进外国的主要零部件在俄进行组装,技术性能和外观上均有了很大改观。在俄国产电视机品牌中占主导地位的是红宝石电视机厂的“PY6HH”,每年生产约50万台电视机,约占全俄电视机产量的1/4。2002年俄罗斯共生产了200多万台电视机,其中销售了约170万台。
                  　　
    (二)俄电视机进口情况　　
     俄独立之初,国内市场刚刚开放的时候,家电市场供应紧张,电视机十分短缺,于是进口电视机迅速填补了市场空白,在短短几年时间里就占领了俄电视机市场。1996年俄进口电视机的市场份额高达99.2%,1997年的比重有所下降,但仍保持3/4强的市场占有率。
                  　　
     2001年俄境内的进口电视机总量比2000年增长了35%一40%。
     在俄进口电视机市场上,SAMSUNG占有31%的份额,LG占11.43%的份额,THOMSON占9.79%的份额,PHILIPS占9.36%的份额,PANASONIC占8.38%的份额,SONY占6.83%的份额,ⅣC占4.25%的份额,TOSHIBA占3.48%的份额。在莫斯科电视机市场10大畅销品牌中,除了占第8位的俄“红宝石”电视机以外,均为进口电视机。目前,俄罗斯电视机市场主要由三大阵营瓜分,外国品牌约占60%,俄罗斯自有品牌约占23%一28%,白俄罗斯品牌占12%―17%。
                  　　
    2001年俄境内的电视机销量达到550万台,据分析,俄电视机市场趋旺的最主要原因是居民收入大幅度提高。俄国家统计委员会的资料显示,2001年俄职工工资比2000年提高46%,全俄职工(包括农业职工)的月均工资已达3650卢布。随着俄罗斯经济形势的好转,居民实际收入和购买力的相应提高,居住面积的增加和生活条件的改善,部分居民纷纷更换旧电视机,而且人们也不再满足一家一台电视机的现状,很多居民在厨房和别墅添置第二台或第三台电视机。另外,由于自然环境的影响,俄罗斯冬季漫长,人们喜欢看电视,对电视机的需求量很大。
                  　　
    时至今日,俄罗斯工业的产业结构调整仍未有明显成效,轻工产品市场,尤其是家电产品市场进口商品所占份额依然较大。此外,俄工业设备老化,而且有相当数量的行业设备均需升级换代,这在很大程度上只有依赖进口才能办到。
                  　　
二、中国电视机对俄出口状况及存在的困难和问题　　
    据中国海关统计,2002年中俄双边贸易额达到119.27亿美元,同比增长11.8%,其中中国出口首次突破30亿美元大关,达到35.21亿美元(增长29.9%),进口84.1亿美元(增长5.6%)。中方逆差48.86亿美元(同比减少6.9%),是1998年以来首次出现同比负增长。中俄贸易已第八年保持增长,并连续第三年创历史新高。俄是中国第九大贸易伙伴,中国是俄第五大贸易伙伴。但是自20世纪80年代末中俄两国开展双边贸易以来,中国对俄出口商品结构一直不够合理,出口商品以轻纺日用品和初级食品为主。以2001年为例,服装占对俄出口总值的43.7%,鞋类占14.1%,纺织品占5.8%,机电产品和高新技术产品出口分别占13.5%和4.14%。中国以进口俄原材料性商品和机电产品为主。但近年来,特别是2006年以来,中国对俄出口商品结构不断调整,对俄罗斯机电产品和高新技术产品出口大幅增加。随着中国家电行业的长足发展,家电产品正逐步开始对俄出口,但出口规模不大,作为第一家电产品的电视机对俄出口情况也如此。
                  　　
    当前,我国电视机对俄出口主要存在以下几方面的困难和问题: 　　
    (一)市场占有率低,产品附加值低
        据最新中俄贸易统计资料表明,2006年我国对俄出口电视机(包括整套散件)虽然出口的数量和金额有所提高,但所占出口比重仍然较低,价值也偏低。从俄市场电视机售价来看,上游品牌为日本和欧洲品牌,包括SONY、PANASONIC、SHARP、JVC、PHILIPS和THOMSON等,14英寸的价格约为160美元,21英寸的价格约为250美元,29英寸的价格约为500美元。中档品牌为韩国的SAMSUNG和LG,14英寸的价格约为130美元,21英寸的价格约为200美元,25英寸的价格约为250美元。低档品牌为俄罗斯和白俄罗斯生产的RUBIN、HORIZONT、VIDYAZ、SADKO以及OEM的中国产品和使用部分中国零件的ROLSEN、ERISSON,14英寸的市场零售价格约为120美元,21英寸的市场零售价格约150美元,25英寸的市场零售价格约为230美元。
                  　　
     (二)缺乏品牌效应和售后服务　　
         虽然据俄海关统计,中国每年都在向俄出口电视机,但在俄市场上很难见到我国品牌的电视机,也很难见到印有“中国制造”字样的电视机。我国对俄出口电器一般都不打“中国制造”的字样,也就无从谈起中国的品牌了。为避免俄电视机整机进口的高额关税,我国出口商大多向俄公司出口散件,到俄后组装成整机,利用俄方公司的销售渠道,使用俄方公司的品牌。产品的售后服务都是委托给俄方负责。中方在供货时,按一定比例无偿提供各种零配件,用以售后维修。但有些俄方公司为了赢利,不把这些零配件用于售后维修服务,而是另外拼装成整机出售或直接卖零配件赚钱。即使是电视机整机出口,俄进口商也往往指定国外商标,中国厂家按要求进行加工和包装。这些都影响了我国产品的声誉和竞争力,制约了对俄的出口。这种出口方式决定了我国家电产品在俄市场上只能充当默默无闻的角色,不进行广告宣传和售后服务,也就无法在俄消费者心目中树立起中国家电的形象。没有品牌效应和售后服务,就很难迅速扩大电视机的市场份额。
                  　　
      (三)缺少完整的营销战略　　
          中国电视机生产厂家及出口公司缺少对俄电视机出口营销战略,没有像日、韩公司和欧美公司那样在俄罗斯进行大规模的广告宣传。甚至有些工厂到俄举办展览,也不带俄文技术资料和说明书,有些参展人员不能用俄语向客户介绍产品,更没有供长期展示宣传用的样机。中国在俄常驻的公司及代表处,绝大部分是自负盈亏,国内总公司对在俄子公司重视不够,缺乏资金和政策支持及国内的配合。有些在俄子公司为了生存,追求“短平快”,缺少开拓俄市场的长远营销战略。
                  　　
       (四)缺少销售渠道　　
           多年来,中俄之间的家电产品贸易都是通过专业外贸公司作为中间商进行的。俄经济转轨后,原有的供销体制已不复存在。在以往的中俄贸易中,中国对俄出口的主要产品是食品和轻纺产品,而从俄进口家电产品。而现在则相反,要向俄出口家电产品,因此,缺少向俄销售电视机的渠道。有些“倒爷”将国内的电视机运到俄罗斯后,由于缺少销售渠道,无法在正规的商场和超市销售,也无法打进俄家电连锁店,只能将电视机放在集装箱市场或普通的露天市场进行销售,没有售后服务和维修,也无法赢得俄消费者的信赖。另外,俄罗斯居民从心理上一直倾向于购置档次较高的西方产品,加之日、韩等家电大国铺天盖地的广告攻势,目前俄电视机市场主要由日、韩和欧美品牌占领。俄欧洲部分较为发达地区的市场已基本被其占领。而1998年金融危机前,中国电视机散件才刚刚挤进俄市场,正待形成出口规模,金融危机的发生使此进程又中断了一段时间。
                  　　
        (五)俄海关管理不严,走私严重　　
            据俄家电和计算机生产商协会资料,2001年俄90%的家电进口商按灰色清关办法操作,而按俄海关的统计资料仅为15%。俄生产商和进口商协会执行会长凡塔耶夫认为,家电产品灰色进口的主要原因是该产品的进口关税太高、进口商依法进口便无利可图,因此,进口商寻找迂回途径进口。在美国,进口关税达到20%一25%已是惩罚性的了,而在俄罗斯,进口关税加上增值税平均高达35%。如果俄罗斯不堵死走私渠道,合法进口的电视机将无法在俄市场上立足。由于部分商家没有为进口电视机交纳足够的税费,因此,其售价相对较低,这对于通过正当渠道进入俄市场的中国优质电视机造成了冲击。在莫斯科,一台29英寸普通“长虹”彩电的售价目前约为600美元,而同样尺寸的某些国家知名品牌彩电的售价约为500美元。